Jak dotrzeć do Klienta?

Home&Market, 01.05.2004

Przyszłość w call center
Z Wojciechem Rogańskim
menedżerem odpowiedzialnym za call center
w Telefonicznej Agencji Informacyjnej
rozmawia Dorota Malecka

- Jakie jest aktualne wykorzystanie infolinii w Polsce?

Wojciech Rogański:
- Nie posiadamy własnych badań na ten temat, ale wszelkie opracowania wskazują na to, że jest to rynek rozwijający się bardzo dynamicznie. I nie jest to tylko tendencja krajowa, ale również międzynarodowa. Wzrost liczby i znaczenia centrów kontaktowych w ostatnich latach jest wyraźny, zresztą nawet przeprowadzona przez nas ankieta dotycząca telesprzedaży- będącej jednym z elementów funkcjonowania call center- wskazuje, że tendencja jest wzrostowa i świadomość potrzeby wykorzystania tego instrumentu przez podmioty jest coraz większa. W końcu dzięki infolinii firmy mogą przekazywać informacje o produkcie, sieci sprzedaży, punktach serwisowych, promocjach, o stanie wzajemnych rozliczeń, o własnym profilu klienta, rozkładach i terminach danych zjawisk i wielu innych zależnych od profilu działalności danych. Telefon jest w Polsce narzędziem wykorzystywanym w kontaktach biznesowych dużo częściej niż np. poczta elektroniczna czy faks. A to pokazuje jednoznacznie, że centra kontaktowe to kanał komunikacji z klientem, w który warto i powinno się inwestować.

- Jakie jest przeznaczenie call center w firmach obsługiwanych przez Telefoniczną Agencję Informacyjną? Jak duży jest w tym udział infolinii przeznaczonych do obsługi tzw. klientów indywidualnych?

- Większość naszych klientów wykorzystuje infolinię jako narzędzie dotarcia do klienta ze swoją ofertą produktową. Część wykorzystuje call center jako nośnik informacji o sieci sprzedażowej, punktach dilerskich, serwisowych. Jeszcze inni oczekują od infolinii kanału zgłaszania usterek, reklamacji. Czasem infolinia jest uruchamiana tymczasowo, dla potrzeb określonej promocji, konkursów dla klientów. Wszystko zależy od branży, zasięgu działania i profilu działalności klienta. Jednak 100 proc. dużych i średnich firm świadczących usługi dla klienta indywidualnego w skali masowej może dzięki infolinii wesprzeć sprzedaż, działania marketingowe i serwisowe. Posiadanie infolinii uwiarygodnia podmiot w oczach klienta i daje mu poczucie stałej możliwości kontaktu, co jest ważne
w czasach, gdy ludzie boją się nowości i firm oraz produktów istniejących tylko w ofercie.

- Jak powinno funkcjonować dobre call center?

- Wszystko zależy od tego, dla jakich celów powstaje- najważniejsze, aby właśnie te cele realizowało. call center musi łączyć nowoczesną technologię z odpowiednio dobranym i przeszkolonym czynnikiem ludzkim. Konsultanci telefoniczni, teleankieterzy i telesprzedawcy powinni być dobierani według odpowiednich cech psychofizycznych, takich jak wysoka odporność na stres, wysokie umiejętności interpersonalne oraz miły glos i dobra dykcja. Oczywiście, ich działania są wspierane odpowiednią technologią telekomunikacyjną, pozwalającą na efektywną obsługę klienta i rejestrację kontaktów. Dobre call center musi być nie tylko doskonałym źródłem informacji dla klientów, kontrahentów firmy, ale także generować celne informacje zwrotne dla działów sprzedaży, marketingu firmy. Nowoczesne technologie pozwalają nam na działania określane jako CAT1 (od ang. computer assisted telephone interviewing- wywiady telefoniczne wspierane komputerowo). Informacje uzyskiwane przez teleankietera są rejestrowane w aplikacjach CRM, a następnie dzięki odpowiednim modułom analitycznym generowane w postaci informacji niezbędnych do dalszych działań.

- Czy można popsuć funkcjonowanie infolinii ? Kiedy nie spełnia ona swojej roli?

- Łatwo można wypaczyć funkcjonowanie centrum poprzez niewłaściwą organizacje call center lub brak koordynacji i właściwego przepływu informacji centrum- inne działy i odwrotnie. Ewidentnym tego przykładem jest Błękitna Linia TP SA - obsługa jest nieprofesjonalna, zgłoszenia nie są prawidłowo lub wcale realizowane. Sam kilkanaście razy zgłaszałem pewien problem tą drogą i do dziś nie udało mi się załatwić sprawy. Poza tym, należy pamiętać, ze każda osoba obsługująca klienta drogą telekomunikacyjną musi doskonale znać procedury i zadania centrum. Nawet najlepszy system nie załatwi sprawy. Badania wykazują, że klienci zdecydowanie wolą kontakt z żywym konsultantem niż z bezdusznym systemem tonowym.

- Czy call center zawsze jest potrzebne?

- Potrzebne jest zawsze tam, gdzie istnieje potrzeba komunikacji na linii firma- klient. Można je zastąpić np. standardowym biurem obsługi, ale jest to kosztowniejsze dla podmiotu i mniej wygodne dla klienta, któremu jest o wiele łatwiej wykręcić numer infolinii niż fizycznie przemieścić się do biura. A dobre centrum kontaktowe, wspomagane mediami internetowymi i faksem, jest w stanie załatwić 95 proc. spraw, które załatwimy w stacjonarnym punkcie obsługi.

- Czy można powiedzieć, jakiego rodzaju firmom owo call center jest najbardziej potrzebne? Czy istnieje jakaś specyfika branżowa?

- Nie szukałbym tu specyfiki branżowej, bardziej determinują tę potrzebę zasięg działania, grupa celowa, konieczność stałych relacji z klientem. Owszem, w niektórych segmentach jest ono niezbędne, jak w przypadku firm telekomunikacyjnych, lub wyjątkowo wskazane
- firmy ubezpieczeniowe i transportu pasażerskiego, instytucje użyteczności publicznej. Ale trudno mi jest znaleźć obecnie branżę,
o której mógłbym stwierdzić, ze call center jest w niej zupełnie niepotrzebne.

- Jak duże koszty wiążą się z uruchomieniem call center?

- Już za kilkaset złotych można zlecić firmie zewnętrznej pewne działania w ramach infolinii, np. informacje produktowo- branżowe. Znam jednak i takie call center, które zatrudnia na jednej zmianie ponad 150 osób i generuje ruch telefoniczny rzędu kilkuset tysięcy połączeń dziennie. Koszt takiego centrum kontaktowego to wielomilionowa inwestycja. Zanim jednak ktokolwiek zdecyduje się
na budowę własnego centrum, sugeruję zapoznać się z ofertą ewentualnych podwykonawców- często pozwala to na znaczne obniżenie kosztów inwestycji i uzyskanie lepszego efektu.

Wyraź swoją opinię