Intuicja w reklamie i marketingu

Psychologia kognitywna wkracza w nowoczesne reklamy. Będzie oddziaływać nie tylko na słuch i wzrok, ale również na zapach i dotyk. (F)

Postęp i nowe technologie są znakiem czasów, w jakich żyjemy. Mają one wpływ również na zmiany w treści komunikatu reklamowego. Do lamusa powoli  przechodzi już jedność momentu nadawania i odbioru reklamy. Dotychczas badania marketingowe bazowały na deklaracjach badanych, podczas gdy w większości zakupy dokonywane są bezrefleksyjnie. Firma LAB pod patronatem Instytutu Psychologii Polskiej Akademii Nauk zorganizowała konferencję "Neuromarketing i podświadomość", poświęconą zastosowaniu psychologii kognitywnej w reklamie i marketingu. Naukowcy chcą zaglądać klientom do mózgów. Współczesna psychologia odkryła, że większość decyzji zakupu opiera się na intuicji, która wymykała się dotąd badaniom marketingowym. Techniki fMRI, czyli rezonansu magnetycznego okazały się przełomem w tych badaniach. Medycznego urządzenia do badania mózgu użyto, by zbadać natężenie reakcji poszczególnych ośrodków mózgu człowieka, stan i intensywność ich pobudzenia, a także głębokie i nieuświadomione reakcje oraz obszary ludzkiej intuicji. Profesor Rafał Ohme, jeden z prelegentów, opisując w podnieceniu możliwości nowej technologii, powiedział, że jest to "wykrywanie myśli" nie znanych jeszcze nasze "ja". W badaniach tego typu stosuje się także encefalograf, za pomocą którego możliwe jest zbadanie prądów mózgowych w czasie np. oglądania reklam telewizyjnych, a także wprowadza dodatkowe techniki potwierdzające wyniki EEG. Bada się np. napięcia mięśni twarzy, zmarszczenie brwi, stan źrenic, czy napięcie skórno-galwaniczne. Wszystko po to, by móc odpowiedzieć na pytanie dotyczace reakcji odbiorców na komunikaty reklamowe. Tymi zagadnieniami zajmuje się firma LAB, która mierzy emocje technikami opisanymi powyżej w trakcie pokazów spotów reklamowych. Badane są nieświadome reakcje emocjonalne na obrazy, sceny, kolory, muzykę itp. Nowoczesne badania neuromarketingowe stosuje sie również w ocenie elementów reklam prasowych za pośrednictwem urządzeń śledzących ruchy gałek ocznych. Reklama ma na celu sprzedaż produktów i jeżeli ich wybór opiera się w większym stopniu na emocjach niż racjonalnych decyzjach, to właśnie na te emocje powinna skutecznie oddziaływać. Psychologia na nowo odkrywa intuicję, którą nazywa "pamięcią utajoną", gdyż to intuicja bardziej niż racjonalne decyzje kształtuje codzienne zachowania człowieka. Reklama będzie korzystać z tej wiedzy posługując się coraz większym zestawem środków, które oddziałują nie tylko na wzrok i słuch, ale również na dotyk i zapach. (F)

oprac.: ef, źródło: Rzeczpospolita, www.rp.pl, 2008.01.21
"Intuicja na pasku reklamy", Jakub Bierzyński